湖南岳阳，一个中部三线多元。谈及那条兴盛至上世纪90年代的东茅岭步行街，人们会说，那是岳阳的标志，也是两代岳阳人的回忆。
这条步行街上，28元起步的奶茶店，人均消费上百的餐馆，丝毫不逊色于一二线城市。一张《流浪地球》电影票至少50元，而深圳也不过38.9元。从一线城市回来过年的年轻人忍不住感叹：岳阳的消费水平简直与一线城市不相上下。
真维斯、班尼，曾填满很多80后、90后对于品牌的渴望。十多年前，它们占据三四线城市步行街的核心，在店员卖力的吆喝声中，登顶“步行街之王”。
如今，人们消费能力提升，对品牌、品质越发重视，真维斯节节败退，而以优衣库、星巴克为代表的品牌，则发力下沉，在步行街扮演起“流量磁铁”的角色。
初三时，她和亲戚一块逛岳阳博物馆，一没留神，裤子被撕了个洞。从长沙过来的小姨赶忙带着她到步行街，买了一条真维斯的裤子换上。
杨阿姨是于诗洋的妈妈，她对那时步行街上的热闹记忆犹新。临街而建的店铺，面积大、人又多，特别是过年过节，几乎挤不进去，导购员也热情得很，不住地吆喝。
“于诗洋”们亲历了线年，真维斯“名牌大众化”战略，主动降价，向三四线城市乃至县城疯狂扩张，并在接下来的十年保持高速发展，在岳阳这样的城市大放光彩。
将时间拉至2000年，这条步行街的C位当属巴陵大桥市场。当时的巴陵大桥市场在当地素有“小王府井”之称，日均人流量达到3万人以上，年成交量超过10亿元。
老岳阳人还记得，巴陵大桥市场里，密密麻麻的小铺一个挨着一个，琳琅满目的服饰衣物虽不是品牌，但胜在价格低廉、选择极多。在这里买东西，砍价有诀窍——砍掉一半，若老板不同意，扭头就走。走出去时步子放慢，默数“1、2、3”，往往走不出5步，就能听到背后传来一声唤：“回来回来，卖给你了！”
甘飞曾在这里做过好几年的服装生意，他回忆，那些年，从岳阳火车站发至湖南株洲的列车中，半夜12点那趟由于逃票成功率最高，几乎成了“进货专列”。商贩们扛着大包，深夜蜷缩在座位底下，就为省下15元的车票钱。
如今，类似巴陵大桥市场这样的“老鼠街”已逐渐退出主流消费人群的视野。于诗洋现在回过头看，也会觉得那条喜欢得不得了的“真维斯”牌裤子“特别土特别丑”，步行街进驻的品牌越来越多，她对真维斯再也提不起购买的。
真维斯主动迎合小镇青年，却忽略了设计、品质，逐渐沦为“质量差”“款式土”的代名词，被它曾经的拥趸抛弃。从2013年起，真维斯业绩开始一滑坡，到2017年的时候，短短四年时间，销售额就下滑了65.6%，门店减少1300多家。
2018年，岳阳首家优衣库在步行街上扎根，与它为邻的还有首家悦诗风吟门店、首个“小米之家”、首家海底捞。春节期间，店内都是人头攒动，人气颇旺。就连附近不远的星巴克内也排起了长队，偌大的店面，几乎找不到一个空位。
在岳阳一基层单位做公务员的小江说，第一家优衣库营业前，她身边已有不少优衣库的粉丝，此前他们都是跑去长沙购买，或者在网上下单。有时，遇上优衣库与其他品牌推出的限量版设计款，他们甚至遍寻全网也要买到手。
少年于诗洋青睐真维斯，而青年于诗洋最近的新宠是一个叫“MM麦檬”的服装品牌。“MM麦檬”主打简约、自然，线上线下同价，冬装均价上千，常年无折扣。它的门店多集中在一二线年底首次进驻岳阳步行街。
于诗洋的朋友张丽，则是一线国际品牌的者，用着SK-II的神仙水、雅诗兰黛的BB霜、纪梵希的散粉。这些品牌岳阳当地暂时都没有开店，所以她一般选择在天猫旗舰店购买。张丽是律师，年收入约14万，在当地算“中高收入人群”。
岳阳的平均工资并不高。当地统计部门披露的数据显示，2017年度，岳阳城镇非私营单位从业人员月平均工资为4416元。也是从那一年起，当地房价开始一上涨，从4000元左右飙升至8000元上下，几乎翻了一倍，如今略有回落。何洁门照艳全集
这些年，杨阿姨家中大多数日用品都通过淘宝解决。她说，现在有些东西压根不知道哪个实体店可能会卖，比如“烘干机”，于是索性都从电商渠道购买了。
在家带孙子的程阿姨热衷于从淘宝上淘各类新鲜玩意儿，最近网购了一个被子固定器，有了它就再也不用重复缝被子、拆被子的工作。在她的带动下，亲戚们几乎人手一套。
爱时髦的童阿姨每周敷的面膜都是托人从代购回来的，最近，她的朋友们正撺掇她学“鬼步舞”。放音乐时，她偶尔还会点上一首抖音热曲《海草舞》。
例如，开在岳阳老城区，有着近14年历史的沃尔玛超市，自助收银通道，3公里内还可免费送货。而开张不久的优衣库内，随处可见“自助扫码购”的。
优衣库门店内“自助扫码购”的提示如今，岳阳步行街中心区，投资55亿的友阿国际广场正在建设中，一旦落成，岳阳又将迎来ZARA等一批品牌的首次进驻。这条兴盛了20余年的步行街，热闹还将继续。（文中采访对象均为化名）
一线品牌来了！一边是几近饱和的一线市场，一边是有下沉挑战的二三线城市。对于国内服装龙头企业来说，三线城市乃至三线以下的县(区)镇市场已经是一块诱人蛋糕。
今年春节期间，在浙江缙云县这座国内五线县城里，位于新区黄金地段的商场尚未正式开张。但在老城区的核心地段十字街，海澜之家、安踏体育、森马服饰等品牌的街铺已开了多年。
事实上，除了上述早期便进军三四线市场的品牌，潮流前线、以纯等发源自三四线的本土品牌同样深耕当地市场。此外，拉夏贝尔、优衣库等在一线城市做得风生水起的服装品牌，也想开拓新市场。
近日，记者在走访中发现，上述街铺已积累了一批老客户。春节前夕，各店内客流量较大。一位在森马店铺内的消费者告诉记者：“我在东北念书，刚放假回来，因为块头比较大，倾向于在实体店买衣服，以前在家念书的时候也常来这边买。”
另一位在安踏专卖店内试衣服的消费者则称：“春节期间很多快递停运，安踏也是老品牌，就过来转转。”
此外，有多位消费者向记者表示，自家的新年新衣早在快递停运前便备齐了，“现在网购习惯了，一般会选择网上买，而且现在线上的促销要早于实体店的促销。我跟我爸妈的衣服在年货节的时候就买好了，现在出来逛主要是图个热闹。”
不难发现，在尚无大型商场进驻的小镇上，街铺是当地居民重要的消费载体。以安踏为例，除了收购的FILA等子品牌以外，安踏主品牌的规模同样不可小觑。相关财报显示，截至2018年6月30日，安踏主品牌门店(包括安踏儿童店)的数目共有9650家，其中除了购物中心和百货公司内的门店，街铺是其重要的组成部分。
不过，也有当地居民向记者表示，目前小镇上的街铺已无法满足消费需求。“我们这小县城里的专卖店，(产品的)款式不新，但价格也不低。过年都想穿好点，所以春节更乐意自己驾车去金华、温州这些邻近城市的商场消费。”
事实上，长久以来，一线品牌在大多数三四线城市的缺位，导致不同层级城市的消费者产生了不同的时尚和购物体验，而这恰好为当前众多一线品牌提供了发挥空间。
女装品牌拉夏贝尔于2017年在其A股招股说明书中表示，计划在未来3年内利用募集资金新开设专柜和专卖网点3000余个，且将重点投向二三线及以下城市，进一步提升公司在三四线城市的布局力度，提高在该市场的竞争能力。截至2018年6月30日，公司共拥有9674个线下零售网点，广泛地分布在约2776个商业实体中。
此外，优衣库、H&M等快时尚品牌也持续发力线上线下融合。推出“掌上旗舰店”等产品，消费者可以从官网、APP、微信小程序多个入口进入，实现即看即买、定制送货收货时间、会员权益兑换等消费，小镇上的服装消费已悄然改变。
随着一二线城市市场的成熟，各服装品牌的竞争加剧，经营成本上升，导致经营毛利收窄。“国内外中高端品牌在一二线市场布局已趋向成熟，外延式发展需要向内延式内控转变，所以亟须下沉三四线市场。”
不过，前有海澜之家、安踏体育等早年在三四线城市做得风生水起的品牌，后有优衣库、H&M等外来快时尚品牌的布局乃至电商的冲击，一线品牌要从三线及三线以下城市中分得一杯羹，也面临着诸多挑战。
以拉夏贝尔为例，其发布的2018年度业绩预告显示，受到终端零售销售下滑等因素的影响，预计公司2018年实现归属于上市公司股东的扣非净利润同比2017年度减少4.15亿元，同比下降约109.21%。
拉夏贝尔依靠外延式拓展提升业绩的方法效果并不显著。“拉夏贝尔在全国有近万店，但实现的零售收入不高，说明拉夏贝尔亟待解决产品开发、供应链管理、商品企划与管理、商品运营与调控、门店运营组织建立与激励、门店定位与优化等。”
值得注意的是，过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主，随着消费升级的深化，品牌化是重要方向。消费者将越来越青睐有品牌的产品，逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌，三四线城市品牌化似乎已经成为未来服装行业发展的趋势。
三四线市场的消费升级带来零售溢出效应，成就一批本土品牌，随着一二线市场品牌的下沉，三四线市场竞争也在同步加剧。必须推动本土品牌进一步下沉至四五六线县(区)镇市场，在开发市场空间的同时，带动更低端市场的零售市场规范化。