作者：周艳清来源：天下网商（本文转自创业邦，原文链接：ｈｔｔｐ／／ｉ．ｗｓｈａｎｇ．ｃｏｍ／Ｐｏｓｔ／Ｄｅｆａｕｌｔ／Ｉｎｄｅｘ／ｐｉｄ／３７６２８．ｈｔｍｌ）发布时间：2015-03-24 点击数：
服装上线之后
当线下实体店被沦为“试衣间”ｊ几乎没有一个服装品牌不会和电商发生关系。作为最早触网的行业之一，服装业已经经历了太多的和变革，从而也发展出了许多值得借鉴的经营模式。本期微壳周刊将会推荐刚创立不久就在移动端做得风生水起的小荷特卖以及著名财经作家吴晓波关于电商冲击实体店的狠问答，希望对你有所启迪。
天下网商，深度电商知识，针对B2C、C2C等电子商务从业者的知识分享网站，聚焦于在线零售内容，提供包括网络营销、电商运营、仓储物流、移动电子商务等信息，对电商从业者具有实践价值。
出生于１９８７年的孟潇其实是个女学霸，读书时成绩一直名列前茅，高考后入读中文大学，毕业后进入美林投行部。女装童装闪购网站“小荷特卖”创办半年之后，业务就爆发性增长了数十倍，主打中小、新兴、设计师品牌，孟潇着让用户找用户的分享，追求极致产品。
孟潇Ｍｉｃｈｅｌｌｅ不常化妆，衣着朴素，没有服装设计师“非主流”的感觉，尽管她已经有十几年的服装设计经验并注册了个人品牌。不一定要大但一定要做有设计感的服装品牌，这是她对自己品牌的。
电商是一个没有尽头的市场
２０１１年，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ和团队第一次创业，成立了ＣＯＥＳＩＵＳ健康管理公司，开发了一共十几款健康类ＡＰＰ。但因为没有商业模式，２０１３年底，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ和团队决定把公司出售，并开始第二次创业。Ｍｉｃｈｅｌｌｅ觉得，自己的初次创业太感性了，只想做一个“能火”的ＡＰＰ，而没有深入思考商业模式。再次创业时，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ更加，以目标为导向的思维方式引导了她，而这次的目标是建立一家上市公司。
这一次她首先把天花板的问题想清楚了。电商是一个足够大的市场。“所以不管已经有多少巨头在里面，还是会不断地出现新的上市公司。”Ｍｉｃｈｅｌｌｅ说，“我曾经以为淘宝就是尽头，但是还有京东和当当当我以为淘宝和京东就是尽头了，还有唯品会当我以为唯品会就是尽头了，还有乐蜂和聚美优品。”
再加上细分市场如导购、代购、潮牌、奢侈品、宠物食品、家居等，每个市场规模都不小，而且１０年之内这些细分领域都可能出现上市公司。电商和线下商业比起来，占比还是九牛一毛，所以潜在的市场规模非常巨大。而选择做服装电商，则契合了Ｍｉｃｈｅｌｌｅ一直希望把有设计感的服装卖给千家万户的想法。
最终，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ决定做一个移动的服装闪购平台，但又不同于唯品会，而是主打中小服装品牌、新兴品牌、设计师品牌，目标人群是三、四、五、六、七线城市即全国所有地级市和县级市的妇女。Ｍｉｃｈｅｌｌｅ说：“把从来没有跟互联网深度合作过的中小品牌拉上来是苦活累活，但是由于不依赖于淘宝或任何现有生态体系的高门槛。我们相当于自己建起一片天地，别人不了也围剿不了，因为用户是全新的，供应商也是如此。”
２０１３年１１月上市的美国女装童装闪购网站Ｚｕｌｉｌｙ就是这样的模式。Ｚｕｌｉｌｙ成为了“美国闪购第一股”和至今为止唯一一个上市的服装电商，超过了Ｇｉｌｔ及其收购的Ｒｕｅ Ｌａ Ｌａ。Ｚｕｌｉｌｙ在美国主打大众市场，其用户以前都是在沃尔玛购买服装，Ｚｕｌｉｌｙ的出现让她们可以以同样的价格买到具有更好设计感和品质感的服装。中国的大众市场无疑是美国的数十倍，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ认为小荷特卖服务的市场至少有百亿美元。
此外，她第一次创业时的团队虽然优秀，但不能支撑起一个上市公司。“其实如果上次一拿到融资就马上转型，可能还有机会，但我们商业模式探索得太慢了，或者说对于７个人的团队已经很快了，但这也许本身就是一个问题。上次没有重视商业团队的建设，团队不完整。”Ｍｉｃｈｅｌｌｅ说。这一次Ｍｉｃｈｅｌｌｅ先招了ＨＲ部门，再让ＨＲ部门人员不断招聘面试其他部门的员工，搭建好公司整个人员架构体系。据Ｍｉｃｈｅｌｌｅ介绍，小荷特卖上线之前，商务团队就全搭建好了，一上线就已经谈妥了３００个品牌，公司从２０个人发展到１００个人更是只用了２个月。
但她对那个７个人的小团队的高效印象深刻。所以，做小荷特卖时，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ仍构建了一个相对而言比较偏向于ＩＴ的团队，并且搭建起了公司的内部ＣＲＭ体系。她说：“效率对电商团队来说很重要，因为不是开淘宝店，所以上下游都没被打理好。自己要打通整个产业链，效率低的话根本跑不起来。很多公司越推广越亏、亏多少都看不到拐点，说到底是效率问题。”
不想当设计师的投行
不是好创业人
说起Ｍｉｃｈｅｌｌｅ和服装的渊源要从她小时候说起。Ｍｉｃｈｅｌｌｅ是在北方一座小城长大的女学霸，从小喜爱设计，立志长大后当一名服装设计师。小学时她曾为学校设计过演出服，中学就申请了相关专利、品牌。但因为学霸成绩太好，父母觉得读服装专业太浪费。最终双方各退一步，在工科和设计的结合中，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ选择了中文大学的建筑设计专业。但她并未完全放弃服装设计，后来也成了一个服装设计师，有多年服装行业的积累，和很多业界知名服装设计师都成了朋友，而这成为了后来她做女装的先决条件。
回首大一那一年建筑设计专业的学习，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ用“特别辛苦”来形容，她说：“不少授课老师是业界知名人士，为了给他们留下好印象，学生需要非常努力，看特别多的书，记很多的笔记，画很多的图，还要参加很多外展活动。几乎他说的每一句话，你都要写一大段自己的理解。如果他布置了一个模型作业，那你得做两个，这样才能得高分。”
那段时间很辛苦，以至于听说“学金融可以去投行，但就是太辛苦、竞争压力太大”时，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ完全不当一回事，大一读完就报了港中大最难进的计量金融系。
大二那年，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ从建筑设计转到了计量金融，副修数学，并学了计算机。当时商学院的学生都被教育为以进入投行或者麦肯锡为荣，但投行的薪水更高，“对要求不是特别高的话，３０多岁就可以选择退休，然后把个人品牌发扬光大。”她说。于是，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ把目标定为进入投行。
为了进入投行，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ从大二就开始准备相关的社会实践经验，如银行实习等。于是成绩全年级第一的她没有选择去沃顿商学院交换，而是去了世界银行所在地的乔治敦大学。Ｍｉｃｈｅｌｌｅ“９９％的机会是当面才能获得的”，自己的人在那里，进入世界银行的机会就“多了一点点”。２００８年，因为有世界银行的实践经历，加上在里昂证券做研究的实习经历和超高的ＧＰＡ，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ如愿进入了美林银行的投资银行部。
以目标为导向，并推断中间过程的思维方式，算是这个女学霸鲜明的个性之一。而现在再次选择搭建一个移动端的服装闪购平台也算完成了自己小时候的梦想。
选对方向，找准模式，
才能快速成长
小荷特卖为什么增长这么快？对此，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ总会说“很多坑和弯我们第一次创业时走过，再次创业就不会再走了。”小荷特卖一开始的定位就很明确，要做一个成功的模式，而在国外有类似企业已经上市了，这说明商业形态可行，上下游产业链足以支撑，而且中国的市场更大。
这是因为Ｍｉｃｈｅｌｌｅ在第一次创业开发健康类ＡＰＰ产品时积攒了大量用户，却没有商业模式。“第一次创业起得太早，没有谁可以借鉴，方向模式也太创新了，在美国都没有成功案例。因此需要摸石头过河，浪费了很多时间。”Ｍｉｃｈｅｌｌｅ说。
不过对于第一次创业时建立的７个人的团队，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ觉得挺满意，并认为那是一个非常ＩＴ范儿的团队：没有人专门从事运营，也没有人专门社区，很多部门不完善，但却因将产品和技术做到了极致，通过用户自动帮忙，团队开发的“３０天减肥”、“月月佳”等ＡＰＰ都是明星产品，在垂直领域获得了千万用户。Ｍｉｃｈｅｌｌｅ说：“现在一年半没了，ＡＰＰ排名完全没跌，挺奇葩的。２０１２年有５００万用户，到２０１２年底不做的时候，我们就有 １０００万的用户。现在有２０００万用户了。”
Ｍｉｃｈｅｌｌｅ与“３０天减肥”结缘于她在美林的第二年利用休假时间自学了Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ后，当时她帮这个ＡＰＰ的创始人设计了ＵＩ界面。据Ｍｉｃｈｅｌｌｅ介绍，这款ＡＰＰ在Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ的健康类排行榜中长期居于第一，并拿到过中国区Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ总榜的第一。休假结束回后，好几个同事和同学向Ｍｉｃｈｅｌｌｅ分享“３０天减肥”，她才发觉这款产品真的火了。没过多久，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ便正式从美林辞职出来创业。此前她一直有创业的念头，只是这次正式确立了想法。
在２０１２年拿到红杉的 Ａ轮投资之前，团队一直是３个人，但是凭借产品设计和用户体验、产品化的运营和不断采用最新最高效的架构，这些产品承载了千万级用户。但他们很快发现，产品要再上一个量级很不容易。“因为中国一共有十几亿人口，总不可能有几亿人在关注健康。”Ｍｉｃｈｅｌｌｅ说，想通了这点后，自己基本上放弃了靠用户量赚钱的想法，“不但用户量有上限，使用频次也远远没有交友、娱乐等那么高。”
这是第一个教训——由于方向选错了，所以感觉天花板太明显。但Ｍｉｃｈｅｌｌｅ和团队也积累了第一个宝贵的经验，这就是只要产品做好，一分钱不花也可以获得千万用户。“这并不是因为当时的渠道费便宜而现在贵。当年的产品直到今天都高居分类榜首位，每天带来竞品ＡＰＰ要花千万元推广费用才能带来的用户。”Ｍｉｃｈｅｌｌｅ说。
第二个教训则是不走现有的商业模式，用户满意度再高也很难商业化。Ｍｉｃｈｅｌｌｅ本来很反感Ｃｏｐｙ ｔｏ Ｃｈｉｎａ，甚至不自觉地会以创新商业模式为追求。但是后来她发现一个新的商业模式需要整条产业链的配合，这远远不是几千万美元可以撬动的。
拿到Ａ轮融资后，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ和团队开始进行商业尝试，但没有成功。总有人说商业尝试不应该着急，而要等用户量大了再说。但Ｍｉｃｈｅｌｌｅ对此表示不同意，她说：“一个好模式或者说经过验证的模式，比如电商或者游戏，有几十万用户就可以开始赚钱，甚至有几百万用户就可以上市了。在移动健康领域，获得几千万用户已经很大了，如果有模式，这个规模足够了但如果没有模式，再大１０倍也是没有用的。这当中相差绝对不只一个量级。”
让用户去找用户
虽然第一次创业时踩过坑，但还是有很多可借鉴的地方，如对产品的极致化追求。在打造小荷特卖时，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ带着团队不断打磨产品，非常注重产品体验。“我们的用户主要是三、四、五、六、七线城市的女性，她们的ＡＰＰ使用经历并不丰富，甚至智能手机也是刚买的，如果这时你给她的是花里胡哨的、用手势才能操作的产品应用则完全不行。可能需要做到特别简单，她们才会去尝试。”Ｍｉｃｈｅｌｌｅ说。
为此，小荷特卖做了大量的用户调研，通过多种方式了解客户的需求及使用ＡＰＰ的习惯，并组织了客服人员收集用户的反馈信息，根据用户的意见不断改进产品。
比如有的网站的品牌图并不意味着点击进去就有这款产品，或者图片中的产品看着高大上但实物可能很一般，或者中年品牌服饰的模特为２０岁的小姑娘，为避免这些情况，小荷特卖会从商家提供的大量照片中严格筛选若实在没有合适的照片，小荷特卖则会拿着产品进行实物拍摄。目前，小荷特卖已有两个摄影棚，正在筹建第三个。
小荷特卖的模特就是公司员工。原因之一是专业模特很贵且时间限定，而且“以普通人作为模特会更贴近生活”。
另外，在做健康类ＡＰＰ时，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ曾经设计过一套漂亮的皮肤，有法国用户评论说：“这是类似产品中我用过的最好看的一个。”后来Ｍｉｃｈｅｌｌｅ就做了很多套漂亮的皮肤，并让用户分享给朋友，分享后可以解锁使用这套皮肤，而这种方式通过用户数的增加及ＡＰＰ排名了其可行性。
于是做小荷特卖时，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ依然使用了分享机制，让用户去找用户。当用户邀请了朋友时，她自身可以获得一定的励。当然，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ强调了用户所分享东西的品质，她说：“我们非常重视页面展示情况，这可以用户在分享时的感受是‘你看，我给你分享了一款非常好的产品’。”
小荷特卖现在有２０多万注册用户，用户下单数由刚上线时的每日１００单迅速发展到每日数千单，销售额也由开始的每日不到１万元提升到现在的几十万元。目前，小荷特卖移动端的销售量占比高达６０％以上。２０１５年，Ｍｉｃｈｅｌｌｅ将目标设定为销售量比２０１４年增长３０倍，并在所有中小城市用户心目中形成品牌。
微壳视角
小荷特卖的成功绝非偶然，事明商业模式其实是可以相通的，所以只要找对模式，即使是跨行创业也不一定会走太多弯。Ｍｉｃｈｅｌｌｅ很聪明地选择了移动端这个入口来搭建服装闪购平台，走在了大多数品牌之前。现下也唯有在移动端可以出现小团队运营成功的案例。所以亲爱的微壳伙伴们，不用再在ＰＣ端死磕了。快到移动端上来抢地盘，兴许下一个上市公司就是你。
推荐：